起業

サブスク事業で成功するための4つのヒケツ

今回の結論=「会社がつくったものをお客様に売るのではなく、お客様がつくったものをお客様に売る

ポイント

  • サブスク成功の4つのヒケツ(事業企画・事業改善・市場獲得・収益維持)
  • 顧客の意見を徹底的に反映し、素早く改善し続ける
  • 1円or無料体験を第一目標にする

2019年~2020年にかけてサブスクという言葉を聞く回数が増えた方も多いのではないでしょうか。サブスクとはサブスクリプションの略で、定額制サービスのことです。例えば車を300万円払って購入するのではなく、3万円払って1か月間の利用権利を買うサービスモデルのことです。低額でサービスの利用を始められ気に入らなければすぐに止められます。また企業側は事前に来月の収益がある程度把握できるようになるので「いくら貯まったら○○しよう」ではなく「いくら貯まるから○○しよう」というように事業に先行投資ができ、事業スピードも増します。

この記事では「サブスク時代のサービスの売り方や考え方」「サブスクで成功するためのヒケツ」などを紹介、解説していきます。これから起業新規事業を始める予定がある方や将来やってみたいと思っている方には必須の内容です。ぜひこの機会に低リスクかつ安定的なサブスクをマスターして、お客様に選ばれるサービスをつくりましょう。

なぜサブスクの時代なのか

顧客にとってこれまでの売切り型よりも圧倒的にコスパが良いからです。多くのサービスが売切り型からサブスク型に移行されています。分かりやすいところですと映画や音楽です。これまでは映画が観たいときは映画館に行ったり、DVDを買ったりレンタルしてました。しかし今はAmazonPrimeやNetfrixなどの定額サービスで月に500円とか1000円を払えば見放題ですよね。音楽はCDを買わずにAppleMusicやLINEMusicで聴き放題です。もう所有ではなく利用する時代です。売切り型は売ったらそこでお終いですがサブスクは契約してもらっている限り関係は続きます。次も更新してもらうためには常にサービスを改善していかなければいけません。このような点からも必然的にサブスクの方が質が高くなるため、しだいに売切り型は淘汰されることになります。

サブスク成功の4つのヒケツ

サブスクで成功するための考え方や具体的な行動を説明していきます。

  • 事業企画
  • 事業改善
  • 市場獲得
  • 収益維持

事業企画

事業を企画する上でサービスが顧客に届けられるまでに多くの関係者を通します。例えば売る側の場合は①企画→②製作→③販売という流れで進められます。これらの作業を社内だけで完結できることもあれば社外の関係者を巻き込んですることもあります。そして顧客にサービスが届いた後には様々なフィードバックをもらいます。その顧客からのフィードバックを直接受けるのは主に販売です。そして販売から製作に、製作から企画へと伝わっていきます。企画側はそのフィードバックに対して月に1度の経営会議などで方針を話し合います。そこで決まった内容が製作→販売の順で伝わり反映されていくことになります。これでは顧客からの意見反映が遅すぎます。

改善にはスピードが大事です。その点でサブスクは優れています。顧客情報がデータベースに一元管理されているため企画・製作・販売が横一列に情報を取得できるからです。その情報を見れば、「どんなことに困っているのか」、「どんなことで問い合わせてきたのか」が分かります。それぞれの部署を経由する必要がないのでスピードは早くなります。流行や社会の変化が激しく大きい時代には顧客の意見をいかに早く反映してサービスを改善するかがビジネスで成功するためのヒケツになります。

事業改善

事業改善の方法としては「Table in」ではなく「Market in」で考えることが重要です。意味としてはテーブルの上で考えて完成したものを売るのではなく、未完成でもまずはマーケットに出して、顧客からフィードバックをもらいながら改善を繰り返していくことが重要ということです。もちろんある程度の企画はテーブル上で必要ですが、それ以上にまずはマーケットに出すことが重要です。例えば、好きな人にプレゼントを買うとします。その時に絶対に失敗しない方法はなんだと思いますか?

お気づきの方も多いかと思いますが、その人と一緒にプレゼントを買いに行くことです。欲しいものを聞きながら買うのですから絶対に失敗しないですよね。Market inの考え方はこれと同じです。顧客から「こういう機能が欲しい」や「この機能はいらない」というフィードバックをサービスに反映していきます。そして、サブスクは企業から顧客に聞く前に顧客自身からフィードバックや意見を話してくれます。リアルタイムに顧客の意見を反映させながらブラッシュアップできるのはサブスクの強みです。

市場獲得

市場を獲得するには3つ優位性があります。

  • 価格優位性
  • 製品クオリティの優位性
  • 心理的優位性

価格優位性

結論としてサブスクでは他店舗と比べて原価格を安く提供できます。それは規模の経済性が活かせるからです。規模の経済性とはサービスを提供できる規模が大きくなるほど利益が増えることです。規模の経済性を活かして単価を低く仕入れることができるケースがあります。例えばスーパーでりんごを買う時に1つだけ買うよりも4つまとめて買ったら1つ当たりの価格が安くなってたりしますよね。それは売り手側がりんごを仕入れる時にまとめて仕入れることで単価を低く仕入れているからです。

サブスクであれば顧客の人数が分かるので大体の需要量が分かり、それに合わせて仕入れることができます。だからまとめて仕入れることにより安心して原価格を下げて商品の値段を下げても利益は変わらず得られるのです。そしてお客様が増えれば増えるほど仕入単価が下がるので利益が上がります。サブスクだからこそできる安心した経営です。

サービスの価格を決めるときに大事な指標がPPC(顧客1人当たりの利益)です。(Profit Per Customer)これはSPC(売上)-CPC(経費)=PPCで計算できます。PPCを計算する上でのポイントはCPCに人件費なども含めることです。商品1つ売るのに何人がどれくらいの時間を費やしているのか。細かいところですがしっかりと計算することでより正確なPPCが分かります。

しかし価格を決めるときに気を付けなければいけないことがあります。それは「値段を下げてもいいけど最終的に同じように利益が残る交渉をしてから下げる」ということです。サブスクの最初のPPCは0円でも大丈夫です。しかし顧客が増えていくにつれてPPCが上がっていくようにしておかなければいけません。だから、例えば仕入先に100個頼むごとに単価を100円下げてほしいなどの交渉を事前にしておく必要があります。そうすれば0~100個までの単価は500円でも100~200個までの単価は400円で買えることになります。経費が下がる分利益が上がりますよね。このようにして価格優位性を保っていくのです。

製品クオリティの優位性

製品クオリティの優位性は大きく4つのサービスの型があります。

  • 補充型(定期便:Amazon Dash)
  • アクセス型(利用権利:Photoshop)
  • レンタル型(レンタル:KINTO⦅車レンタル⦆)
  • パーソナライズ型(改善型:air Closet)

これらの中でも1番カスタマイズ性があり差別化しやすいのはパーソナライズ型です。air Closet(エアークローゼット)というサービスをご存じでしょうか?これは女性向けファッションのレンタルサービスです。プロのスタイリストがコーディネートした服を月額で借り放題のサービスです。利用者ひとり一人の好みに合わせてコーディネートしてくれるので全く好みに合わないこともないですし、万が一気に入らなければ交換もできます。このサービスの強みはひとり一人に合わせられるカスタマイズ性です。これができるのもサブスクだからです。利用者の情報をデータベースに貯めることで実現できます。どんどん情報が更新されサービスの質も高まります。お金を払って失敗することも無いので利用者側としてもお得なサービスですよね。

心理的優位性

サブスクでは「お客様がつくったものをお客様に売る」ことができます。上記の事業改善でも説明しましたが、サブスクの強みであり大事なのは顧客の意見を素早く反映し改善し続けることです。そうすることで結果的にお客様は自分自身がつくったサービスを買っていることになるのです。会社がつくった商品よりも心理的に優位になりますよね。

また、顧客との関係値が上がると従業員の満足度も比例して上がります。従業員の満足度が上がると売上も上がります。このような良いサイクルが生まれるのです。だからまずは徹底的に意見を反映することが心理的優位性には重要です。

収益維持

収益を維持していくにはまずサブスクを導入して、継続維持していく必要があります。まずはサブスクの導入方法ですが1円or無料体験を第一目標にしてください。一般的にサブスクを導入すると一時的に収益が落ちます。それでもまずはクレジットカードをきってもらうことが大事です。皆さんも経験があると思いますが一度登録をすると意外と継続更新していることが多くないでしょうか。

まずは無料体験をしてもらうサービスのことをFreemium Modelといいます。初めは無料で体験してもらってから課金制切り替えるのです。課金に切り替えるポイントは大きく4つあります。

  • 時間(15分だけ)
  • 顧客タイプ(学生だけ)
  • 人数(2人目まで)
  • 機能(追加オプション)

Freemium Modelのサブスクに登録してもらう時に大事なのは顧客を驚かせることです。例えば居酒屋でサブスクを導入するとします。1杯500円のハイボールを飲んでいる人に「月額500円でハイボール飲み放題になりますがいかがでしょうか。」と登録を勧めます。今1杯500円で飲んでるハイボールが同じ金額で飲み放題になるわけですからよっぽどの理由がなければ断る人はいないです。サブスクに登録したらまたお店に来てくれます。来店したら多くの顧客がハイボールだけではなく食べ物も食べます。そしたらなんだかんだで3000円くらいは使います。ここで追い打ちです。「月額1万円で食べ飲み放題コースがありますがいかがでしょうか。」と。月に3~4回くれば元が取れるほどですので、それなら1万円で入ろうかなとなる人が多数でしょう。以前に500円のサブスクに入っているので新たにクレジットカードをきる必要もありません。このようにまずはお客様をFreemium Modelで驚かせて体験させることを第一ステップにしましょう。

しかし一時的にも収益を下げたくないこともあると思います。そのような場合は規模の経済性を活かして1人だと1万円だけど2人ならまとめて1.5万円にして人数を増やしたり、初めの価格は高いけど回数を重ねるごとに値段を下げるという方法もありますので収益を下げずにサブスクを始めることもできます。

まとめ

  • 商品ではなくサービスを売る
  • 顧客データを貯めて活かす
  • フリーミアムモデルで始める

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