1つの価値を何倍にも輝かせるブランディングスキル

今回の結論＝「商品を売りたいのであれば、商品を売るな」

この記事では「ブランディングとは何か」と「ブランディングの仕方」についてご紹介します。また、スターバックスのブランディング実例も紹介しますのでぜひ読んで参考にしてください。

ブランディングができていないとどんなにしっかりしたサービスでも優秀な商品でも売れません。また、どんなに広告費をかけても選ばれることはありません。だからブランディングを学んで競合に負けない価値を身につけましょう。

ブランディングとは付加価値を伝えたり、体験させること

ブランドはサービスそのものではなくて、そのサービスがもたらす付加価値です。早速ですが、美容師の例をご紹介します。美容師の仕事は主に髪を切ることですよね。でも同じ髪を切るというサービスでも美容室によって値段が違いますよね。例えばQBハウスでは1,000円で切れるのに高い美容室では30,000円以上するところもあります。それでも切りに来る人がいるということは値段に見合う価値を感じているからです。その髪を切ること以外の付加価値は美容室によって様々ですが、例えばマッサージをしたり、飲み物を出したり、なかにはお客様の好きな香りのアロマを香らせたりするところもあります。これらの付加価値がブランディングになるのです。

ビジネスにおける4つのブランディング

• コーポレートブランディング（どう繋がるか）
• プロダクトブランディング（何を売るか）
• マーケティングブランディング（どう広めるか）
• セールスブランディング（どう売るか）

コーポレートブランディング

会社の信頼に繋がるブランディングです。具体的には「HP」「ロゴ」「パンフレット」「代表者」「提携先」「資本金」「法務」などです。

プロダクトブランディング

商品に関するブランディングです。具体的には「価格」「材料」「パッケージ」「雰囲気」「デザイン」「希少性」「認可」「資格」「効果」などです。

マーケティングブランディング

どう広めるかのブランディングです。具体的には「チャネル」「ターゲット」「メディア」「口コミ」「SNS」「キャッチコピー」「ストーリー」などです。

セールスブランディング

どう売るかのブランディングです。具体的には「販売方法」「提携先選定」「顧客選定」「資料」などです。

ブランディングがないと負のスパイラルにはまり事業が続かない

なぜブランディングが出来ていないと負のスパイラルにはまってしまうのかご説明します。上の図にもありますが、「価格競争」から時計回りに進みます。

1. ブランディングがないAとA'商品は同じなので、まずは価格競争が起こる
2. これ以上下げられないラインに達したら、次はサービス競争が起こる
3. レシピ本やカタログをおまけで付けたり、宅配サービスなどをすることでそれに付随する自社コストが高くなる
4. 価格の単価は変わらないので利益率が低下する
5. 利益を確保するためにコスト削減を始める
6. まずはじめに広告やPRの削減
7. PRを削減すると商品を知らない人が増えるのでシェア率が低下する
8. 売れなくなるから価格をもっと下げることになる
9. 利益が得られず事業が潰れる

このように負のスパイラルにはまらないためにはブランディングが必要です。記事の冒頭でもお伝えしましたが、だからこそブランディングにおいては商品を売りたいのであれば商品を売っていはいけないということなんです。

スターバックスが成功した非常識なブランディング戦略

なぜ1杯100円で買えるドリップコーヒーを400円出してまでわざわざスタバで買う人がいるのでしょうか？もちろん、コーヒーの味が好きで買っている人もいるでしょう。ただ多くの人はスタバのブランドではないでしょうか。「オシャレ」「見た目」「気分が上がる」など様々理由はあると思いますがコーヒーの味よりもブランドで買っている人が多いと思います。それではなぜスタバがここまで人気カフェに成長していったのかを実際の非常識なブランディング戦略を用いながら紹介していきます。

スタバはコーヒーではなく空間を売っている

空間とは、店舗の雰囲気や空気、椅子やテーブルなど全てのことを指します。市場価値が100円のコーヒーを400円で売っているということは差額の300円は付加価値になります。その付加価値が空間なんです。

ではなぜスタバは空間を売っているのかをご紹介します。

非常識な直営店舗展開

スタバは世界中の全ての店舗を直営店で運営しています。しかしこれまでの飲食業界では、店舗展開していく時の常識はフランチャイズ展開でした。現在もほとんどの飲食店がフランチャイズです。だからスタバは非常識なブランディング戦略なんです。

なぜスタバが直営店にこだわり続けるのかというと「儲けファーストにならないため」です。一般的にフランチャイズの店舗はその店舗のオーナーが運営や経営をします。店舗開店の費用を早く返して軌道に乗せたいという思いからできる限り多くの利益を得ようと儲けファーストになります。売上を上げる方法は「商品単価を上げるか」「売る量を増やすか」の2択です。しかしフランチャイズは商品の価格を変えることはできませんので、売上を上げるには売る量を増やすしかありません。量を増やすには回転率を良くしたり、席数を増やす必要があります。席数を増やすと1人あたりの空間は狭くなります。だからスタバは空間を売って差別化、ブランディングしているのです。直営であれば資金力がありますので長期的な視点で経営ができ、ブランディングがぶれることもありません。

まとめ

• 商品を売りたいのであれば商品を売るな
• ブランディングとは付加価値伝えたり体験させること
• ビジネスにおける4つのブランディング
• 価格競争から始まる負のスパイラル
• スターバックスは空間を売っている